555-555-5555
Her handler det om kunderne
Katrine Velter er chefanalytiker hos DEAS, og laver analyser i forbindelse med drift og udvikling af 17 shoppingcentre. Som analytiker kan man bruge mange forskellige tilgange til at regne på tal og sammenhænge. Den geografiske tilgang er en af dem, og da Katrine begyndte hos DEAS for knap et år siden, ledte hun efter et værktøj, som hun kunne bruge til at lave kort med. Hun fandt frem til ArcGIS Online, som hun fik adgang til.
Af Mette B. D. Thygesen, GIS i Aktion forår 2019
”Når man arbejder med shoppingcentre, handler alting om kunderne: Hvem er de, hvor bor de, hvor lang tid tager det for dem at køre hen til os, og hvor stor er deres købekraft.” Indleder Katrine og viser vej til et mødelokale. DEAS’ københavnske kontor, ligger lige ved Flintholm station. Katrine har arbejdet som analytiker i mange år, og er vant til at anvende kort, som en del af hendes analyser. Til gengæld er Katrine ny på ArcGIS-platformen, som hun først har stiftet bekendtskab med for et lille års tid siden, da hun begyndte hos DEAS og skulle finde noget software, der kunne lave geografiske analyser.
Da Katrine bad om en licens til ArcGIS Online, kendte cheferne ikke til programmet, men på grund af den lave indgangspris var det overskueligt at gå i gang. Siden har både chefer og kollegaer været tilfredse med resultatet og kortene har bidraget til nogle gode diskussioner. Katrine forklarer: ”En liste med en masse postnumre giver ikke noget billede af, hvad der er tæt på og langt væk, med mindre man alligevel sidder med et kort ved siden af sig. Derfor er det visuelle i et kort vigtigt, da det gør det nemt at forholde sig til og giver et fælles billede, som man kan diskutere ud fra.”
Katrine er chefanalytiker i Center Management afdelingen. Hun er uddannet cand. merc.mat og har arbejdet med markedsanalyser i mange år; først på analysebureau og senere i forskellige større virksomheder.
Køretidsberegninger er værdifulde for os
”Vi har blandt andet lavet køretidsberegninger. Altså analyser af, hvor langt væk vores kunder bor, hvis vi sætter den maksimale køretid på henholdsvis 10, 20 eller 30 minutter.”
Vi ved, at de færreste danskere gider køre mere end 30 minutter for at handle, og at køretiden har stor betydning for, hvor folk vælger at købe ind. Derfor er køretiden et vigtigt parameter, når Katrine og hendes kollegaer vil have et billede af, hvor et centers potentielle kunder bor. Det er vigtigt, at køretidsberegningerne er baseret på vejnettet og eksempelvis afspejler, at man kører hurtigere på motorvej end på landevej.
Katrine uddyber: ”Man kunne jo også bare tegne nogle geometriske cirkler på et kort med et shoppingcenter i midten. Men en cirkel siger ikke noget om, hvor nemt og hurtigt en kunde kan transportere sig til et center. Det kan tage lang tid, hvis man skal på tværs af en af de store byer, selvom det ser kort ud i fugleflugtlinje.”
De analyser, som Katrine udarbejder, fungerer både som støtte for Marketing og for Center Management, der har ansvaret for centrene. Ved hjælp af kortene, får de overblik over centerets opland og antallet af potentielle kunder inden for de valgte kørselsafstande. Tallene kan de sammenligne med resultater fra andre undersøgelser, som viser, hvor kunderne rent faktisk kommer fra: ”Hvis det i den forbindelse viser sig, at der er stor forskel på det potentielle marked og de faktiske kunder, bliver det muligt at tage en vidensbaseret diskussion om mulige indsatser over for de specifikke målgrupper og vurdere mulige årsager til at potentielle kunder vælger at handle andre steder.
Analyserer potentialet for udbygning af et center
Katrine bruger også geografiske analyser, når de skal vurdere, om der er kundegrundlag til udvide eller ombygge et center: ”Man laver aldrig en udbygning, uden at lave en analyse til beslutningsstøtte. Nogle gange er analyseresultatet et tal, men ofte er det godt at visualisere tallene på et kort. Det gør det nemmere at diskutere og forholde sig til.”
”Man kunne jo også bare tegne nogle geometriske cirkler på et kort med et shoppingcenter i midten. Men en cirkel siger ikke noget om, hvor nemt og hurtigt en kunde kan transportere sig til et center. et kan tage lang tid, hvis man skal på tværs af en af de store byer, selvom det ser kort ud i fugleflugtslinje.”
Katrine Velter, chefanalytiker hos DEAS
Katrine oplever, at kollegaer og chefer er glade for de analytiske kort, som ud over at fungere som beslutningsstøtte og visualisering, også fungerer som dokumentation og bekræftelse. Der er nogle kort, som ikke giver anledning til diskussion, men derimod bekræfter at det, vi gør, ”er rigtig tænkt”. Katrine fortæller: ”For eksempel når man kan se, at et centers drift, udvikling og størrelse er dimensioneret rigtigt i forhold til dets marked. Det kunne vi se, da jeg lavede et kort over befolkningstætheden i Danmark og markerede vores centres placeringer. Der var det tydeligt at se i kortet at centrene er placeret der, hvor der er flest mennesker, så Centrene ligger de rigtige steder.”
Flere muligheder med mere data
Adgangen til data er afgørende for, hvad man kan se i sine analyser. Katrine fortæller: ”Nogle data finder jeg selv og lægger ind i systemet, imens andre er i de baggrundsdata, som findes allerede. For eksempel kan jeg godt bruge de forskellige baggrundskort, vejnettet, postnumre og kommunegrænser, hvorimod højdekurver er irrelevante, fordi jeg arbejder med shoppingcentre.”
Til gengæld er Katrine glad for muligheden for at trække andre slags data ind, såsom turisme-tal, arbejdsløshedsstatistik, indkomstniveauer og antal arbejdspladser:
”Det giver mening for mig at bruge ArcGIS kortet og jeg kunne godt tænke mig at lave noget mere på centerniveau med flere forskellige slags data. Det kunne for eksempel være conzoom data. Selvom det ikke er ”need to have”, kunne det give et godt og detaljeret overblik af mere kvalitativ karakter”.
Kom godt i gang med sidemandsoplæring
Som en del af startpakken, købte Katrine nogle timer til sidemandsoplæring: ”Det fungerede rigtig godt at jeg købte oplæring med i begyndelsen. Det gjorde, at jeg blev oplært og hurtigt fik hjælp, hvis der opstod fejl i kortet. Og så var det rigtig godt, at det var mine data og mine problemstillinger, som vi arbejdede med, og efterfølgende har det heldigvis været forholdsvist intuitivt at arbejde på ArcGIS Online.”
Det væsentligste ”aber dabai” for Katrine var, at hun gerne ville have haft en introduktion til, hvordan Esri’s credit-system fungerer. Det er nemlig sådan, at man i ArcGIS Online betaler med Esri-valutaen, som hedder credits. Kort fortalt kan man sige; at når man arbejder i ArcGIS Online, som er webbaseret, så betaler man for at bruge Esri’s servere til at regne på. Og når man kører en analyse, sætter man serverne i gang med at arbejde og det betaler man for med credits. Derfor er det vigtigt at vide, hvordan man kan køre sine analyser mest hensigtsmæssigt i forhold til credit-systemet og det ville Katrine gerne have vidst noget mere om fra begyndelsen. Katrine konstaterer: ”Det kunne være dejligt, hvis jeg havde fri adgang til at køre analyser, så ville jeg kunne eksperimentere og teste noget mere i programmet.”
Køretidsberegneren er et vigtigt plus: ”Jeg laver analyserne med udgangspunkt i centrene, men jeg kan også tage udgangspunkt i en zone og lave en analyse af: Hvor kører de mennesker hen, som bor her. Hvilke shoppingcentre kan de vælge imellem, hvis de vil køre 10, 20 eller 30 minutter? Når jeg laver køretidsanalyser ved hjælp af vejnettet, får jeg sådan en savtakket figur”. Fortæller Katrine og tænker videre: ”Det kunne også være interessant at køre nogle analyser over hele Danmark og se, hvor vores centres opland overlapper med vores konkurrenters. På den måde ville vi få en tydelig kortlægning af, hvor kampen om kunderne står.”
Katrine Velter
Chefanalytiker hos DEAS og har tidligere været analytiker i forskellige virksomheder.
Uddannet Cand. merc. mat
DEAS
DEAS håndterer alle aspekter inden for ejendomsadministration, drift og udvikling og forvalter en ejendomsportefølje på over 2200 erhvervs- og boligejendomme.
DEAS Center Management administrerer 17 shoppingcentre for Danske Shoppingcentre.
Danske Shoppingcentre er ejet af ATP ejendomme og Danica Pension.
Selskabet er stiftet primo 2018 og består af en bestyrelse med repræsentanter fra begge selskaber, samt en daglig ledelse.
Mere information?
Ring på +45 39 96 59 00, eller skriv et par linjer.
Vi kontakter dig hurtigst muligt.
